Guía de Promoción Online para Músicos

Cómo construir una audiencia para tu música con publicidad online

Hay una cosa que todos los artistas quieren: ¡FANS!

Aunque los oyentes fieles no surgen por sí solos. Hay que encontrarlos, cautivarlos y convertirlos.

Encontrados, cautivados y convertidos — por ti.

¿Por qué deberías promocionar tu música?

Hay una película en la que un fantasma le dice a un tipo que construya un campo de béisbol en medio de un campo de maíz, prometiéndole que cuando lo haga, aparecerán miles de aficionados al deporte (y unos cuantos fantasmas más) y el tipo podrá por fin ganar algo de dinero con todo esto de su fijación por el béisbol.

Suena bien, ¿verdad?

Excepto que nunca ha ocurrido nada parecido en la vida real. Ni en el béisbol, ni en la música.

Esta es la realidad: Se hace y se publica más música que nunca. La competencia es feroz. Eso significa que muy poca gente se fijará en tu música sólo por haberla hecho tú.

Necesitas hacer ALGO MÁS que simplemente sacar música para poder:

1. Hacer que te vean
2. Captar la atención
3. Conseguir resultados

Aquí se aplican todos los esfuerzos de promoción habituales, desde la gran publicidad o las campañas para incluir tu canción en una playlist de Spotify, hasta la realización de un concierto ante personas que nunca te han visto en vivo.

La publicidad puede desempeñar un papel importante en esta mezcla y, por suerte para los músicos independientes, la publicidad en línea es muy asequible en comparación con las formas más tradicionales de publicidad. Puedes gastar tan solo 20 dólares en una campaña de banners interactivos -o gastar unos cuantos dólares al día en anuncios de Facebook- y ver resultados que podrás medir.

El trayecto del oyente, de extraño a fan

La gente no pasa directamente de una cita a ciegas a una propuesta de matrimonio. Lo mismo ocurre con los fans de la música.

Tienes que guiar a los nuevos oyentes durante el viaje, en este orden:

1. Conciencia
2. Curiosidad
3. Disfrute

Primero tienen que saber que existes. Luego tienen que sentir curiosidad por tu música lo suficiente como para dejar de hacer cualquier otra cosa. Después, tienen que interesarse.

La publicidad puede ayudarte a alcanzar los tres objetivos, pero no siempre al MISMO tiempo.

La Regla del 7 en publicidad: Se necesitan múltiples puntos de contacto

En los años 30, los jefes de los estudios cinematográficos querían saber cuántas veces tenía que oír el público medio hablar sobre una película antes de comprar una entrada. Finalmente llegaron a la conclusión de que se necesitaban al menos siete anuncios diferentes.

Deberías asumir que la Regla del Siete se aplica igualmente a la adquisición de fans para tu música. Habrá algún unicornio ocasional que avance de un solo salto de la presentación a fan de toda la vida, pero son, bueno, unicornios.

El Efecto “Halo” para tu marca musical

No es necesario que los siete puntos de contacto (más o menos) a lo largo del trayecto de los oyentes sean un anuncio, siempre y cuando estés llegando a la gente a través de otros medios: cobertura en un blog, alcance orgánico en las redes sociales, colocación en playlists, etc.

Pero estas cosas no están garantizadas.

Publicitar tu música puede ayudarte a rellenar los huecos o incluso a sustituir las relaciones públicas y la promoción de las playlists. Sin embargo, cuando los anuncios se combinan con otras estrategias, se puede crear un «efecto halo» en el que la suma de los esfuerzos es mayor que las partes, y el público empieza a interesarse por los mensajes con mayor curiosidad y conocimiento de la marca.

Imagina que estás intentando aumentar tus seguidores en Los Ángeles. Alguien en Los Ángeles a quien le gusta tu tipo de música ve uno de tus videos en su Facebook. Toma nota de tu nombre de artista, pero ignora el video. Luego ve tu anuncio interactivo en Pitchfork, pero no hace clic porque llega tarde al trabajo. De camino al trabajo, escucha Spotify y aparece tu anuncio de audio: «Hola, Los Ángeles, este es (tu nombre de artista) …» Ahora sienten verdadera curiosidad y están preparados para escuchar la próxima vez que se acuerden de tu música.

La escala de temperatura para la fidelización de la audiencia en las distintas etapas del viaje

1. Audiencia «fría»: Estas personas nunca han oído hablar de ti. No les puedes interesar. Son extraños.
2. Audiencia «tibia»: Tal vez han oído hablar de ti, han visto un video, han escuchado una canción. Bah.
3. Público «cálido»: Les gustas. Quieren escuchar más.
4. Público «caliente»: Estos son tus incondicionales. Tus 1000 verdaderos fans. Quieren saber todo lo que haces.

Las mejores plataformas para promocionar música

Hay un montón de plataformas y herramientas publicitarias, como TikTok, Twitter y LinkedIn, pero a continuación te mostramos las que mejor se adaptan a tus necesidades:

• Facebook/Instagram – Facebook ha creado una de las plataformas publicitarias más potentes de la historia de la humanidad. La publicidad en Facebook e Instagram da a los músicos acceso a miles de millones de usuarios en las dos plataformas hermanas. Tienes opciones de segmentación granular. ¡Y es asequible llegar a nuevos oyentes!
• Google/YouTube – Entre estas dos entidades, puedes publicar anuncios en los motores de búsqueda número 1 y 2, en la plataforma número 1 para el consumo de música y, bueno, ya lo entiendes. Se trata de Google y YouTube.
• Ad Builder (generador de anuncios): con la herramienta de anuncios de Show.co, puedes convertir instantáneamente cualquier enlace de YouTube o Spotify en un anuncio interactivo que llegue a los verdaderos fans de la música en sitios importantes como Pitchfork, MTV, RollingStone y otros. La misma herramienta también te permite publicar anuncios de audio en plataformas como Spotify y iHeartRadio.
• Medios impresos LOCALES – Aunque este artículo trata sobre todo de la publicidad digital, vale la pena mencionar que los medios tradicionales pueden seguir siendo eficaces y asequibles cuando se centran en el ámbito local. No estoy diciendo que debas publicar un costoso anuncio en la radio o la televisión, o poner tu cara en una valla publicitaria o en un banco, pero si tienes un gran lanzamiento o un concierto, podrías considerar un anuncio puntual en el periódico o semanario local para enfatizar el acontecimiento y dar brillo a ese efecto halo del que hablábamos antes.

Definamos algunos términos básicos de la publicidad digital

Antes de elaborar tu plan de marketing musical, tienes que conocer algunos conceptos básicos.

¿Qué es una impresión?

Puesto que QUEREMOS nuevos fans, lo que primero NECESITAMOS es llegar a ellos.

El alcance (reach) se mide a menudo en forma de impresión, que se define como cualquier momento en que tu anuncio aparece en la pantalla de alguien. Una impresión no significa necesariamente que la persona haya VISTO tu anuncio, y mucho menos que le haya importado o haya hecho clic, pero el número total de impresiones es una forma fiable de entender de un vistazo cuántas personas están encontrando tu mensaje, música, nombre de artista, video o cualquier otro contenido que estés distribuyendo.

Si se combina el alcance con una buena música y un mensaje que ayude a que la gente quiera hacer clic, una campaña publicitaria inteligente PUEDE a veces llevar a un oyente de lo frío a lo caliente, de la primera presentación a un fan de por vida. Pero no nos adelantemos; el ALCANCE -en forma de impresiones- es lo único que te garantiza la publicidad. Se trata de llevar a alguien al punto de partida del viaje del oyente: la conciencia o conocimiento.

¿Qué es el engagement en la publicidad online?

El engagement puede medirse de diferentes maneras, dependiendo de sus objetivos y de la plataforma en la que se anuncie. Sin embargo, en general, puedes definir el engagement como alguna acción que la persona haya realizado al ver el anuncio, prestando su atención al mismo o incluso haciendo clic donde quieres que lo haga.

Ejemplos de «engagement«. Este sucede cuando alguien:

• ve durante un tiempo determinado un anuncio en video en su feed de Facebook
• reproduce el video de YouTube incrustado en un anuncio publicitario interactivo
• hace clic en tu anuncio para suscribirse a tu lista de correo

¿Qué es una conversión?

Como en el caso del engagement, no hay una sola manera de definir la conversión. A veces se trata de que se realice la acción que quieres que realicen dentro del propio anuncio, como hacer clic o proporcionar una dirección de correo electrónico. Otras veces se trata de una acción ADICIONAL más allá de la llamada a la acción del anuncio, como la compra de un vinilo, el seguimiento en Spotify, etc. Para distinguir más claramente entre compromiso y conversión, se podría pensar en la conversión como la llegada al objetivo ÚLTIMO de tu anuncio.

Expectativas realistas: Incluso los anuncios ganadores fracasan la mayoría de las veces

En el béisbol, incluso los mejores bateadores fallan con más frecuencia de la que aciertan. Mientras construyes una audiencia para tu música, tienes que recordar que no todo el mundo amará tus canciones. La mayoría no lo hará. Tu trabajo consiste en encontrar a los oyentes adecuados, saludarles, demostrarles tu valía y ofrecerles un camino claro para que se conviertan en fans.

Te recomiendo, por tu propia cordura, que no pases demasiado tiempo contando las pérdidas (impresiones que no se comprometen). Taylor Swift no cuenta el millón de personas que se quedan en casa cuando toca en el estadio local. Ella ve un estadio con las entradas agotadas.

¿Qué es el ROI?

Retorno de la inversión (return on investment). En otras palabras, ¿qué estás recibiendo a cambio de la cantidad que está gastando?

Cuando pienses en el ROI, ten en cuenta que las empresas de nueva creación esperan perder dinero durante mucho tiempo antes de obtener beneficios. Está incorporado en su plan de negocio como «costo de adquisición de clientes». Por lo tanto, si realizas una campaña publicitaria que realmente genere tantos ingresos como los que gastas desde el principio, ¡habrá sido comienzo increíble! Es poco probable que eso ocurra en tus primeros anuncios.

La publicidad es una inversión a largo plazo para el crecimiento de tu carrera musical, pero en la que tienes que ser muy consciente de los objetivos que te propones.

¿Cuál debería ser tu objetivo publicitario?

No hay una respuesta correcta. Puede ser aumentar el streaming en Spotify, hacer crecer tu lista de correo electrónico, llevar gente a tu sitio web o vender productos. Sin embargo, DEBES medir tu ROI, incluso si sabes que no vas a recuperar lo que gastas. Te ayudará a centrarte en el objetivo correcto – porque NO TODOS LOS CLICS SON IGUALES.

Por ejemplo, hace poco publiqué dos anuncios interactivos casi idénticos, uno que llevaba a la gente a Spotify y otro que llevaba a la gente a mi sitio web. La página en la que aterrizaban en mi sitio tenía una experiencia para el oyente: un video de YouTube, ensayos, un reproductor de Spotify, imágenes. Ah, y una ventana emergente de captura de correo electrónico. Adivina cuál dio más resultados tangibles: Sí, mi sitio web.

Siempre que sea posible, utiliza tu publicidad para obtener resultados y construir audiencias con las que puedas VOLVER A CONTACTAR por ser dueño de la relación con ellas.

Construcción de audiencias personalizadas y propiedad de la relación

La publicidad online más eficaz te permite saber quién ha interactuado con tu anuncio y con qué profundidad. Lo que se busca es poder ofrecer en el futuro mensajes publicitarios adicionales que sean apropiados para cada individuo, basándose en sus acciones anteriores y en su participación.

Dentro del ecosistema de Facebook, por ejemplo, tienes la posibilidad de «pixelar» el tráfico de tu sitio web y saber qué páginas han visto. Puedes crear audiencias personalizadas basadas en el compromiso específico con tu contenido, y mucho, mucho más. La herramienta Ad Builder de Show.co pronto introducirá también su propia solución de «pixelado», por lo que crearás audiencias de anuncios sabiendo que puedes llegar a ellas de nuevo en cualquier momento.

Si el párrafo anterior te ha parecido un montón de jerga confusa, echa un vistazo a este vídeo sobre retargeting, remarketing, audiencias personalizadas y el píxel de Facebook.

¿Qué hace que un anuncio de música sea bueno?

No existe una FÓRMULA ÚNICA para hacer un anuncio eficaz, pero aquí hay algunas cosas que debes tener en cuenta:

¡HAZLES detener su camino!

Quieres atraparlos de inmediato, hacer que dejen de desplazarse, que se rasquen la cabeza, que enciendan el sonido, que hagan clic en el botón. Eso significa que necesitas algo más que una impresión, necesitas un patrón de interrupción: Algo que sea tan impactante, extraño, emocionante o que llegue al corazón como un láser que no puedan ignorar.

Piensa como el espectador y sé IMPACIENTE

Para llamar la atención, tu anuncio debe impactar de inmediato. Si se trata de un anuncio en video, nada de fundidos ni largas introducciones. El gancho visual que los atraiga debe producirse en los primeros dos segundos.

EL VIDEO ES EL REY, pero se necesita más que un rey para gobernar un reino

Piensa en cómo consumes cosas online. Respondes al video por encima de cualquier otra forma de contenido publicitario, ¿verdad? Si tienes un buen video, puedes hacer una publicidad realmente efectiva con poco presupuesto.

Pero no todos los videos musicales van a funcionar como anuncios (videos de letras, videos largos, videos con preámbulo, etc.). Además, los contenidos de video pueden tener un costo prohibitivo y requerir mucho tiempo para su creación. Por último, no todas las plataformas son óptimas para video. En Spotify, por ejemplo, un anuncio de audio es mucho más apropiado.

En resumen: no hay que poner todos los huevos en la cesta del vídeo. Los banners y los anuncios de audio también pueden ser eficaces y son mucho más fáciles de crear. En el caso de los anuncios interactivos, Show.co creará tu anuncio para ti en cuestión de minutos – ¡solo tienes que poner el enlace a tu música en YouTube o Spotify!

Comparte un MISTERIO que solo tu «llamada-a-la-acción» pueda resolver

Una vez que hayas captado la atención, querrás mantenerla. ¿Puedes aumentar el dramatismo o plantar la semilla de una pregunta que solo pueda responderse cuando alguien hace clic en el botón? Lo que quieres es que la persona que se conecta a tu anuncio se sienta obligada a realizar esa llamada a la acción (el texto del botón o del anuncio que aclara la acción que quieres que la persona realice).

Ya creas tensión y sensación de estreno con tu música; ahora incorpóralas a tu publicidad.

Uno de mis ejemplos favoritos es la llamada a la acción de Smalltown Poets: «Escucha la canción que nos sacó del escenario».

¿Es malo? ¿Ofensivo? ¿Demasiado fuerte? Aunque nunca haya oído hablar del grupo, quiero escuchar la canción.

Juega con su sentido de identidad

Tu trabajo como artista es difícil. No vendes una solución o un producto esencial. No es así. Es música, y hay millones de otros músicos que pueden atraer a un oyente. Así que la forma de anunciarse debe tener más que ver con la personalidad y la conexión.

Haz que el lenguaje, el aspecto y el propósito de tu anuncio hablen directamente del sentido de sí mismo de alguien. ¿Aficionados al EDM (electronic dance music) antisocial? ¿Madres futbolistas steampunk? Tienes que saber a quién te diriges y cómo le ayuda tu música.

Mantén casual o informal el contenido de tus anuncios

¿Cómo respondes a algo que aparece en tu feed y que obviamente es un anuncio? Lo ignoras, lo saltas, lo silencias, pasas de largo. Las cosas que PARECEN Y SUENAN como anuncios resultan manipuladoras y frías.

El mundo de la publicidad online busca ahora crear contenidos virales que parezcan comunitarios, extravagantes, «auténticos». A veces se esconde un objetivo de conversión -como los soldados del Caballo de Troya- dentro de un contenido que tus amigos podrían compartir en las redes sociales. Otras veces sabes que es un anuncio, pero simplemente TE LLEGA, así que no te preocupas.

Esto juega a tu favor como músico DIY, ya que no necesitas un gran presupuesto, herramientas de lujo o habilidades de diseño disparatadas para crear un anuncio eficaz. Puede ser tosco siempre que parezca real e interesante. ¿Qué tipo de cosas compartirían tus amigos? Estas serán probablemente un buen anuncio. Mantente atento.

El contenido publicitario debería parecer «orgánico»

Esto es quizás otra forma de decir lo que mencioné anteriormente sobre ser casual. Pero con un enfoque específico en el ambiente y la cultura que es nativa de una plataforma o emplazamiento particular.

Por ejemplo, si anuncias tu música con Instagram Reels, tu anuncio debe parecer y sentirse como… ¡un Reel!

Esto significa que debe ser viral, divertido y comunitario. Incluso puedes considerar NO tener una LLAMADA A LA ACCIÓN o un enlace en un formato de anuncio como Reels. Lo que significa que las normas del entorno deberían dar forma a tu estrategia, y ayudarte a saber dónde encajan ciertos emplazamientos en tu embudo.

¿Qué es un embudo (funnel) de marketing?

«Embudo» es un término elegante para referirse al recorrido de tus fans, de desconocido a fanático, o de posible cliente a la persona que posee todos tus álbumes en vinilo. Proporciona una especie de mapa de cómo tus verdaderos fans se acercan cada vez más a completar tu objetivo, así como una estructura para que examines tus mensajes, herramientas y tácticas.

En la «parte superior» del embudo (top of funnel – TOFU), tendrás un gran grupo de personas a las que dirigirás tu música o mensaje.

Los que están interesados dan algún paso que los acerca a ti (hacen clic, escuchan, miran, etc.) Ahora están más abajo en el embudo. Han pasado de la simple conciencia de tu existencia a algo más parecido a la curiosidad o la consideración. Eso es la «mitad del embudo» (o middle of funnel – MOFU).

Los que no dieron el paso inicial quedan fuera del embudo por completo, o puedes volver a dirigirte a ellos para intentar calentarlos un poco más.

Pero, al igual que en un embudo real, el volumen disminuye a medida que se desciende. Muchas menos personas llegarán a la mitad de tu embudo que a la parte superior. Menos aún se moverán hacia la parte inferior del embudo (bottom of funnel – BOFU), que es el lugar donde es más probable que realicen la acción deseada: unirse a tu lista de email o SMS, una compra de entradas, una suscripción mensual, comprar el vinilo firmado, etc.

De nuevo, al igual que en la referencia a Taylor Swift de más arriba, el embudo de marketing es un proceso de selección.

Te ayuda a identificar en qué punto del viaje se encuentran los fans para que puedas comunicarte con cada uno de ellos de forma adecuada. Lo mejor de todo es que te ayuda a encontrar a esos que serán tus seguidores de por vida.

Segmentando el público adecuado para tu música (targeting)

Ya hemos hablado de cómo crear un anuncio atractivo, pero ¿cómo determinar quién va a responder a él?

A través de la segmentación.

La segmentación es el acto de limitar el público que verá tu anuncio en función de:

• Datos demográficos (edad, sexo, etc.)
• Geografía (país, ciudad, etc.)
• Intereses (géneros, artistas, etc.)
• Hábitos (cuándo se conectan, si ven vídeos o no, qué sitios web/plataformas visitan, etc.)

Cuando anuncies tu música a la gente basándote en los artistas y géneros que les gustan, asegúrate de que REALMENTE suenas parecido a esos artistas y géneros. Envidio muchísimo a Radiohead y Lizzo, pero no sueno nada parecido a ninguno de ellos.

Además, cuando te dirijas a la gente en función de sus intereses, no te limites (necesariamente) SOLO a la música. Tus canciones podrían encontrar otro tipo de alineación de intereses, como el activismo medioambiental, el ciclismo, la relajación, el empoderamiento personal, etc.

Busca puntos de conexión con el tema de tus canciones, no solo con el SONIDO de la música.

Promocionar tu música con un presupuesto independiente

¿Pueden los músicos DIY hacer publicidad con poco presupuesto? En resumen, sí. La clave está en cómo asignar ese pequeño presupuesto.

El presupuesto durante la fase de prueba

Por ejemplo, si estás haciendo anuncios en Facebook, es útil gastar entre 10-20% de tu presupuesto total en pruebas. Es conveniente probar diferentes audiencias, contenidos publicitarios, etc., hasta encontrar la mejor combinación (lo que suele significar el costo más bajo por el resultado deseado).

En el Ad Builder  deShow.co puedes realizar campañas publicitarias similares que compiten entre sí, lo que se conoce como pruebas A/B, por tan sólo 20 dólares por campaña para determinar cuál es el anuncio de mayor rendimiento.

Los usuarios de Ad Builder vieron una media de:

1,9 veces más impresiones por su gasto que en Facebook Ads
6,7 veces más impresiones por su gasto que los anuncios de Instagram
14,8 veces más impresiones por su gasto que los anuncios Premium directos
16,9 veces más impresiones por su gasto que en Google Ads

Nota: Las comparaciones se basan en el CPM (costo por mil) medio de los anuncios de Show.co  Ad Builder en enero y febrero de 2021 en comparación con los puntos de referencia publicitarios del primer trimestre de 2020 de Ad Stage para Facebook Stories, Instagram Stories y Google Search Ad. Los promedios premium se basan en los promedios observados de los acuerdos de los principales sellos en los sitios de los editores premium. Recuerda, los resultados de los anuncios pueden variar y las impresiones / CPM no están garantizados.

El presupuesto durante la fase de optimización

Una vez que determinados el/los anuncio(s) ganador(es) y la(s) audiencia(s) ganadora(s) a través de tu prueba inicial, es el momento de apostar el resto de tu dinero al ganador.

Depende de ti gastar cantidades más pequeñas al día durante un largo tiempo o agotar el presupuesto rápidamente por saturación; solo ten en cuenta que si estableces un presupuesto diario demasiado bajo, tu anuncio podría salir perdiendo frente a otros posibles anuncios en una «subasta», que es la forma en que una plataforma o sitio web determina qué anuncios mostrar cuando hay un espacio limitado y mucho «inventario» (anuncios potenciales para mostrar).

Sin embargo, el hecho de que hayas invertido tu presupuesto en un anuncio ganador no significa que tu trabajo esté finalizado. Todavía puedes hacer ajustes en el anuncio o en la audiencia para obtener resultados mejores (más baratos) cada vez. Esto se conoce como «optimización». El aprendizaje automático (IA) dentro de la plataforma publicitaria de Facebook te ofrece una gran ayuda en la optimización, automatizando prácticamente el proceso por ti. Cuantos más resultados obtengas con tu anuncio, más inteligente se vuelve Facebook para encontrar resultados similares por menos dinero. Esto te ayuda a estirar aún más tu presupuesto.

La forma más fácil de promocionar tu música

Dicho esto, la mayoría de los músicos independientes no tienen mucho tiempo para dedicarse a la optimización de anuncios todo el día. Tampoco tienen el dinero necesario para realizar campañas de optimización interminables.

A veces es cuestión de decirse a uno mismo: «Tengo un nuevo álbum que sale el viernes, solo tengo 100 dólares para gastar en anuncios y quiero cubrir todos los grandes sitios musicales que pueda con mi música durante los próximos 3 días». Con el Ad Builder, puedes poner a trabajar un pequeño presupuesto para colocar tu reproductor de música de Spotify o tu video de YouTube en sitios como Pitchfork, RollingStone, MTV, Billboard y Paste.

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Ayuda a tu música a abrirse paso entre el ruido con la publicidad online

Todos los artistas quieren aumentar su audiencia, pero olvidamos que «crecer» es un verbo. Requiere esfuerzo, y a veces dinero.

Sin embargo, como se expone en este artículo, no hace falta gastar mucho para obtener resultados reales. Gracias a herramientas de publicidad digital como Ad Builder, puedes lanzar un anuncio atractivo en cuestión de minutos, dirigirte a los oyentes adecuados y construir tu base de fans clic a clic.

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