“Plan de Marketing Musical”: suena aburrido y corporativo, ¿no?
Pero a todo músico DIY le ha pasado alguna vez verse abrumado, frustrado y desanimado al promocionar su música. Como un amigo músico dijo, es como si te “ahogaras”.
Si esto te describe, un plan de marketing musical te puede ir muy bien.
Un plan de marketing bien definido pone orden en tus actividades de promoción musical. No te rascas la cabeza preguntándote qué hacer a continuación, ni corres tras el último canal de promoción nuevo y reluciente que aparece a la vista.
En vez de eso tienes un proceso organizado y estructurado para llevar tu música al mundo.
A continuación te ofreceré argumentos más sólidos para crear un plan de marketing musical. Y de paso, te mostraré cómo crear uno partiendo de cero.
Por qué necesitas un Plan de Marketing
¿Qué quieren decir los músicos cuando dicen que quieren “promocionar” su música?
¿Quieren decir que la quieren promocionar en la radio? ¿Tener más reproducciones en SoundCloud? ¿Tener un gran número de fieles suscriptores de email?
Todo lo anterior, claro.
El problema es que cada uno de estos resultados finales (reproducciones en radio, seguidores en redes sociales, etc.) requiere una habilidad de marketing completamente diferente.
Para entrar en radio necesitas potentes habilidades de PR. Para tener suscriptores de email, necesitas captar el interés del lector. Y para tener seguidores en Instagram necesitas conocer las redes sociales.
Este es el primer error de los músicos DIY: piensan en “marketing” como un único y amplio esfuerzo.
En vez de eso, el marketing es una compleja red de campos interrelacionados. Incluye todo, de un artículo de $15 a un anuncio de la Superbowl de $15 millones.
Esta es la razón por la que tantos músicos DIY se sienten perdidos cuando intentan promocionarse sin un plan. A menos que sepas exactamente lo que haces, es fácil probar demasiadas cosas a la vez y no tener resultados reales.
Un plan de marketing te da una base. Con el tiempo se convierte en el depositario central de tu conocimiento de marketing. Te muestra qué hacer, cuándo y, lo más importante, por qué debes hacerlo.
Para cualquiera cuyo trabajo habitual no está en el marketing, esto puede tener un impacto transformador en sus resultados.
No solo se trata de táctica
Quizá por su nombre utilitario, es fácil confundir un plan de marketing con una simple colección de tácticas y consejos factibles.
Pero el proceso de creación del plan requiere profunda introspección. Un buen plan de marketing brota de una sólida estrategia de marketing. Y al crear una estrategia, desarrollas una mejor comprensión de tu público, tu música e incluso de ti mismo.
Plantéate una pregunta básica que se hace en todo plan de marketing: ¿Cómo debes distribuir tus recursos de marketing (tu “marketing mix”)?
- Para contestar a esto, antes necesitas entender:
- El canal en que te sientes más cómodo o dominas mejor (redes sociales, vídeo, contenidos, etc.)
- Tu presupuesto y lo en serio que te tomas tu marketing.
- Quién es tu público y dónde está.
- Qué tipo de canal se adapta mejor a tu tipo de música.
Igualmente, una “estrategia de marca” es parte de todo plan de marketing. Para crear la estrategia de marca, deberías antes profundizar en tus creencias, objetivos (a largo y a corto plazo) y valores.
Esta es una de las ventajas más subestimadas de crear un plan de marketing musical DIY. La introspección puede revelar nuevos conocimientos sobre quién eres y qué te mueve.
Esto nos lleva a la gran pregunta: ¿Cómo llegas a crear un plan de marketing musical?
Compartiré algunas respuestas a continuación.
Crear un Plan de Marketing Musical
Un plan de marketing es simplemente un documento que resume las tácticas de marketing de una organización (o en tu caso, de un individuo) para el año siguiente.
Este documento puede ser tan amplio o tan conciso como sea necesario. Un pequeño taller de reparación de ordenadores puede tener un plan de marketing de una página. El de Coca-Cola puede tener cientos de páginas.
Si buscas en Google una plantilla de plan de marketing, podrás ver que la mayoría de planes tiene secciones como estas:
Los principales elementos de un plan de marketing son:
- Resumen ejecutivo
- Análisis de la situación
- Oportunidades/problemas (análisis DAFO o SWOT)
- Objetivos
- Estrategia de Marketing
- Plan de acción (el plan operacional de marketing para el período que se trata)
- Previsión financiera
- Controles
Como músico, no necesitas seguir estas plantillas. No pretendes impresionar a los colegas ni obtener la autorización de tu jefe, después de todo. Tu propósito es definir tu estrategia y documentar tu enfoque de marketing.
Esencialmente, tu plan de marketing debe contestar a cuatro preguntas:
- ¿Quién es tu público objetivo?
- ¿Cuáles son tus objetivos de marketing?
- ¿Dónde comercializarás tu música?
- ¿Cómo te venderás a ti mismo?
Además, es crucial que también tengas un documento de estrategia. Este puede ser un largo ensayo subjetivo, una presentación de PowerPoint, un vídeo, depende de ti. El objeto de este documento es ayudarte a entender tus propios objetivos, motivaciones y tu enfoque.
Teniendo esto en mente, vamos a ver el proceso que deberías seguir para crear un plan básico de marketing musical.
Empieza por la introspección
Todos los buenos planes de marketing se basan en un profundo conocimiento del producto (música), de la empresa (tú) y del mercado objetivo (oyentes).
Podrías llamarlo “estrategia”, yo lo llamo sencillamente introspección.
Tu objetivo en este paso es saber quién eres como músico. Te interesa profundizar y entender tus motivaciones para dedicarte a la música. El plan de marketing para alguien que quiere ser cabeza de cartel en Tomorrowland será muy diferente del de alguien que solo quiere tocar en la noche indie de su café local.
No hay un esquema prefijado para esto. Te recomiendo preguntarte a ti mismo preguntas abiertas y escribir las respuestas extensamente.
Aquí tienes algunas preguntas que puedes hacerte:
- ¿Qué tipo de música te gusta hacer? ¿Por qué?
- ¿Si pudieras ocupar el lugar de cualquier músico del mundo ahora mismo, quién sería? ¿Por qué?
- ¿Dónde se encuentra ahora tu carrera musical? ¿Dónde te ves en cinco años?
- ¿Qué clase de oyentes esperas atraer?
- ¿Cuál es tu sala ideal para tocar? ¿Un estadio, un pequeño bar o una sala de tamaño medio?
- Más allá de la música, ¿con qué marca de un músico te identificas?
La gente se pone a hacer música a menudo sin entender realmente qué tipo de músico quiere ser. Preguntas como estas te ayudarán a convertir ideas vagas en un plan concreto.
Te animo a contestarlas incluso si no necesitas fijar una estrategia de marketing.
Define tu “Identidad Visual”
Te gustará o no, pero toda música tiene una identidad visual. Cómo te percibe la gente depende tanto de esta identidad como de tu música, tus temas y tus letras.
Me gusta llamar a esto tu “marca visual”, es decir, cómo te representas visualmente a ti mismo. Desde la tipografía que usas para escribir tu nombre, a los colores que usas en el diseño de tu álbum, todo contribuye a esta marca visual.
Parte de esta marca visual viene marcada por tu estilo. Un artista pop usa unas imágenes claramente diferentes de un artista de metal.
Por ejemplo, el editor del blog Músico DIY, Chris Robley, tiene una estética en línea con su trabajo como cantautor.
Compara esto con Gucci Mane, que tiene una estética visual claramente más atrevida, de acuerdo con su género (hip-hop).
Antes de empezar a crear formalmente tu plan de marketing, dedica algo de tiempo a auditar tu marca visual. Esto debería inspirarse en la introspección que hiciste previamente. La marca más atractiva es aquella que es honesta y auténtica.
Aquí tienes algunas cosas que puedes hacer para entender mejor tu marca visual:
- Haz una lista de tus artistas favoritos y busca inspiración en sus websites, su presencia en redes sociales, diseños de álbum y vídeos
- Identifica colores, iconografía, vídeos e imágenes en línea con tu música
- Busca inspiración en fuentes no musicales como películas, marcas, arquitectura e incluso portfolios de diseñadores
Sigue el proceso de auditoría usado por los estudios de diseño para auditar marcas digitales. Luego selecciona todo en un tablero de Pinterest. Úsalo como referencia siempre que produzcas cualquier material (website, diseño del disco, imágenes de redes sociales) para promocionar tu música.
Define bien tus objetivos
Muchas campañas de marketing musical fallan porque los músicos no tienen idea de lo que realmente quieren conseguir. Normalmente recurren a objetivos difusos como “ser famoso”. Esto puede sonar bonito, pero no te da ninguna dirección ni manera de medir tus resultados.
Lo que necesitas es una serie de objetivos INTELIGENTES, objetivos que son:
-Concretos – Deberías poder articular claramente el objetivo: “Tocar en una sala importante” no es concreto, “Tocar en Tomorrowland” sí lo es.
-Medibles – Deberías poder medir los resultados. Por ejemplo, “ser más popular” no es medible, pero “tener más seguidores en Instagram” sí.
-Alcanzables – Aunque estoy a favor de ser ambicioso, tus objetivos deben ser realistas. Si empezaste a producir música hace seis meses, “ser cabeza de cartel en Tomorrowland en un año” no está a tu alcance.
–Relevantes – Elige un objetivo relevante para lo que quieres conseguir. Si quieres tener más fans, te interesa tener más seguidores en Instagram y SoundCloud, no contactos en Linkedin.
-Sujetos a un calendario – Debe haber un componente temporal en cada objetivo, de otra forma puedes perder el camino fácilmente.
Haz el proceso desde tus objetivos más amplios y vagos para llegar a tus objetivos INTELIGENTES.
Por ejemplo, si quieres “ser famoso”, pregunta: ¿Qué es ser famoso para ti? ¿Más seguidores en Instagram? ¿Menciones en prensa?
Usa esto para guiar tus objetivos. Si ser famoso significa más seguidores en Instagram, podrías tener un objetivo inteligente como sigue:
-Atraer 100,000 seguidores en Instagram en los próximos 12 meses.
Idealmente cualquier plan de marketing debería tener al menos 3 o más objetivos. No te convienen demasiados, sería una distracción.
Verás que los objetivos INTELIGENTES son mucho más motivantes que los imprecisos, independientemente de lo que hagas, promocionar tu música, estudiar para un examen o emprender un negocio.
Analiza tu situación actual
Una vez has definido tus objetivos, es hora de evaluar tu situación actual. ¿Dónde te encuentras en este momento? ¿Qué capacidades tienes? ¿Qué debes incorporar?
En los planes de marketing de una empresa, esta parte se llamará “Análisis DAFO” (Debilidades, Amenazas, Fuerzas, Oportunidades) pero no tenemos que ser tan formales.
En vez de usar el esquema DAFO, haz lo siguiente:
- Lista tus seguidores actuales en todas las redes sociales – Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, etc.
- Lista el tráfico de tu web, suscriptores de email, y cualquier otro tipo de tráfico, seguidores o lectores que puedas tener.
- Lista todos tus activos actuales – websites, cuentas en redes sociales, activos de tu marca (logo, diseño de tu álbum, etc.)
- Identifica tus principales habilidades de marketing. En qué eres bueno – ¿crear contenido, gestionar redes sociales, crear vídeos?
- Identifica las habilidades de marketing que necesitas. ¿Puedes desarrollarlas? Si es así, ¿qué implica en costes, tiempo y dinero?
- Identifica las capacidades que debes externalizar. Lista los contactos o conocimientos que podrías tener para esto.
Identifica cuentas de redes sociales y publicaciones a las que quieres dirigirte. ¿Hasta qué punto tienes relación con ellos? Quizá te interesa que tu canción se reseñe en EarMilk o tener un tweet de un influencer de la industria.
Una vez has evaluado tu situación actual, revisa tus objetivos. Pregúntate: ¿Qué capacidades/recursos necesito adquirir para cumplir mis objetivos?
Rellenar este espacio entre lo que tienes y lo que necesitas debería ser la base de tu planteamiento de marketing.
Entiende a tu público
Aunque pueda sonar extraño, el público no es tan importante en un plan de marketing musical. Realmente no estás vendiendo nada (al menos no en cuanto a dinero). Y ya tienes un público incorporado para prácticamente cualquier género musical.
Así que donde un plan de marketing convencional tendría detallada información demográfica y psicográfica, solo necesitas descubrir lo siguiente:
- ¿Dónde pasa el tiempo tu público objetivo?
- ¿Qué otros artistas les gusta escuchar?
- ¿Cuál es su forma favorita de escuchar música?
Las respuestas a estas preguntas no siempre están claras, por supuesto. Algunos géneros tienen comunidades establecidas (como el metal). Para otros, especialmente artistas pop mainstream, el público está a menudo fragmentado.
La manera ideal de resolver esto es entrevistar a algunos fans acérrimos del género. Pregúntales qué publicaciones les gusta leer, qué foros frecuentan y dónde descubren nueva música.
Si eso no es posible, acude a Google. Haz búsquedas como:
[tu género musical] + foro
[tu género musical] + blog
[tu género musical] + fan page
[artista relacionado] + fan page
Usa esto para hacer tu lista de comunidades a las que dirigirte y sus editores/fundadores. Cualquier marketing que hagas debería estar basado en respuestas a esta lista.
Por ejemplo, si tu público descubre nueva música sobre todo a través de algunos blogs, crear relaciones con los editores de esos blogs debería ser una prioridad. Puedes aprovecharte de listas pre-elaboradas como mi lista de los 101 blogs musicales para acelerar el proceso.
Aparte de la distribución, las comunidades centradas en un género son una gran manera de desarrollar un conocimiento profundo de tu público. Observa cada comunidad para averiguar qué clase de artistas les gusta destacar. ¿Qué otros temas tratan además de la música?
Puedes poner cada blog en Buzzsumo para ver qué contenido se comparte más. Esto te ayudará a entender qué temas, ideas y contenidos interesan más a tu público objetivo.
Combínalo todo
Hasta ahora has hecho muchos deberes.
Ahora es el momento de reunirlo todo en un plan completo
De nuevo, no sigas ejemplos de planes de marketing que encuentres online. La mayoría de ellos se centran en empresas y no son relevantes para un músico que promociona tu música.
En vez de eso, parte de tu documento de estrategia y especifica lo siguiente:
–Objetivo, tus objetivos concretos y cómo los medirás
–Público, un breve resumen de tu género musical, tu público y comunidades en que se encuentran
–Situación actual, lo que tienes en estos momentos (habilidades, público, recursos) y qué necesitas conseguir
–Plan de acción, una lista de tácticas que usarás para rellenar el espacio entre lo que tienes y lo que necesitas para conseguir tus objetivos.
Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar tus seguidores en Instagram, y tienes buenos conocimientos de marketing en redes sociales, tu “plan de acción” podría ser lanzar una campaña de influencers de Instagram.
Puedes expandir más adelante este plan incluyendo información sobre finanzas, otros músicos y tu marca. Pero en gran parte, el conocimiento de tu público objetivo, tus fortalezas/debilidades, y tu propia música es suficiente para crear un convincente plan de marketing musical.
Haz esto y descubrirás que el marketing musical ya no es tan complicado.
