Consigue que los fans se interesen por tu música ANTES de publicarla
Hoy en día se publica demasiada música como para que el lanzamiento en sí sea especial: el mero hecho de que tu música esté disponible no es suficiente.
O, como dijo la compositora Robyn Ottolini en una mesa redonda que moderé recientemente: «Interesarse no es su trabajo. Hacer que se interesen sí es el tuyo«.
Si consigues generar expectativa en torno a tu música ANTES de que salga a la venta, habrás sentado las bases de un lanzamiento exitoso.
Hoy hablaremos de la diferencia entre crear una experiencia anticipatoria y dar simple información. Cómo hacer eficazmente lo primero y por qué no se puede confiar en lo segundo.
3 clases de anticipación
- Suspenso o misterio (¡¡¡NECESITO SABER!!!)
- Participación e identidad (¡¡¡PUEDO VERME A MÍ MISMO EN ESTO!!!)
- Afinidad, transformación y triunfo (¡¡¡TIENES TODO MI APOYO, TE DESEO LO MEJOR!!!)
La gente tiene que sentir que está presenciando o emprendiendo un viaje. No simplemente recibiendo información. Entonces…
La anticipación NO es:
- Compartir una fecha de lanzamiento
- Decir «esto viene pronto»
- ¡Haz tu reserva ahora!
- Impulsar un anuncio
Estas cosas no son necesariamente malas; la información es importante. Pero es igualmente importante que entiendas que hacerle llegar información a alguien no es lo mismo que hacerle sentir emoción.
Anteriormente, los sellos discográficos confiaban en la emisión por radio de los sencillos, la publicidad, las relaciones públicas y las giras para crear expectativa y difundir información al mismo tiempo.
En el siglo XXI, esos modos han dado paso a las funciones de las plataformas, las listas de reproducción y la recomendación algorítmica.
En la nueva era, las herramientas para generar expectativa en torno a tu música son las redes sociales en tiempo real, los fragmentos de canciones, la participación, la colaboración, la sorpresa y el deleite.
¿Suena vago? ¿O es mucho pedir? Veamos algunos ejemplos.
10 maneras de promocionar música antes de su lanzamiento:
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No pienses en la fecha de lanzamiento como la línea de salida
Como recomendó Cassie Petrey, de la empresa de marketing musical Crowd Surf, en la misma mesa redonda que he mencionado antes:
«Tu fecha de lanzamiento REAL es el minuto en que compartes un clip en TikTok. El lanzamiento de la grabación completa debería pensarse más como una remezcla en la imaginación de tu público».
Así que ajusta tu noción de lo que significa llegar a tu meta.
Piensa en la misión Apolo 11. Sí, puede que la «fecha oficial de lanzamiento» fuera cuando plantaron la bandera en la luna, pero a todo el mundo que estaba en la Tierra le importaba tanto ese momento porque hasta entonces se habían sentido emocionados por el peligro y la incertidumbre.
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Da a conocer tu historia desde múltiples ángulos
El grupo Walk Off the Earth es un ejemplo asombroso de cómo generar expectativa en torno a tu música.
Para su último sencillo, «My Stupid Heart», crearon más de una docena de videos, todos con conceptos muy distintos.
Está claro que hicieron largas listas, dedicaron mucho tiempo a ejecutar todas estas ideas locas, obtuvieron un gran contenido social para mostrarlo, y tuvieron la ventaja adicional de probar más de una docena de conceptos entre sí hasta que uno o más de ellos se convirtieron en verdaderos éxitos virales.
Estos vídeos incluyen:
La guitarra gigante: con una banda completa tocándola a la vez. Hacen una llamada de atención explicando exactamente de qué va la canción y a quién va dirigida. Consiguió 6,6 millones de visitas.
@walkofftheearth If you have a stupid heart, then drop a ❤️ in the comments! #walkofftheearth #stupidheart #lovesong #givingseason #yearontiktok #givingszn #fyp #foryou #music #heart #love ♬ My Stupid Heart Walk off the Earth – Walk off the Earth
En primer plano y en acústico: sin llamada de atención, sólo una interpretación íntima del estribillo. 6,3 millones de visitas.
@walkofftheearth We’re pumped ya’ll are felling the new tune idea! Time to write some verses! Stay tuned and smash the ❤️ to support! #walkofftheearth #fyp #stupidheart #mystupidheart #newmusic #band ♬ My Stupid Heart Walk off the Earth – Walk off the Earth
Caja de ritmos de frutas: bizarro, absurdo, sin sentido… que era exactamente el objetivo. A la gente le encantó. 10,4 millones de visitas.
@walkofftheearth We gettin’ fruity wit it! ‘My Stupid Heart’ coming soon! #walkofftheearth #mystupidheart #newsong #lovesong #fyp #GivingSzn #newmusic #playtronica #producer #producertok #weirdinstruments ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
Sus hijos tocando la canción: sobrecarga de ternura. Se hizo viral con 57,5 millones de visitas.
@walkofftheearth Our boys have been obbsessed with our new song ‘My Stupid Heart’ and wanted to perform it for our TiKTok peeps! What should their band name be?! #walkofftheearth #mystupidheart #romeoeats #wote #wotekids #fyp #foryou #foryoupage #newmusic #musictok #producertok #newsong ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
Video de comentarios sobre el «sonido oficial» de madre e hijo: una respuesta casual al éxito viral. 13,4 millones de visitas.
@walkofftheearth Replying to @Bella so many requests to make this an official sound. Here it is! ps. Full kid version coming soon! #mystupidheart #walkofftheearth #romeoeats ♬ My Stupid Heart Walk off the Earth GRL – Walk off the Earth
Duo acústico y con buen gancho: versión más lenta con un inesperado (y polémico) gancho. 4,8 millones de visitas.
@walkofftheearth Ummm that ending tho!! 🤜🏽 😳💥 A beautiful rendition of our new single ‘My Stupid Heart’ by Sarah and @karaleapior. Song drops Jan 27! PR3 S@VE, L!NK !N B!0. love you! #mystupidheart #walkofftheearth #fyp #foryou #foryoupage #funny #musictok #singersongwriter #wote #newsong #fail #whoops ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
Llamado en verso abierto de madre e hijo: una invitación directa a la participación, ¡y todavía no hemos oído nada más que el estribillo! 13,4 millones de visitas sólo en el video original, se habrán compartido muchas más versiones a dúo.
@walkofftheearth Replying to @Guelu we can’t wait to hear what y’all come up with! #mystupidheart #openversechallenge #walkofftheearth #musictok #newsong #musicontiktok ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
Slap bass del estribillo: dos tipos tocando el bajo. Sin cantar. 500.000 visitas.
@walkofftheearth Introducing the slappy bass riff from ‘My Stupid Heart’. Full song this friday! Who’s pumped for this tune? ##bass##walkofftheearth##mystupidheart##acoustic##acousticcovers##fyp##foryoupage##foryou##bassguitar ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
Los chicos anuncian emocionados que ¡¡¡la canción ya está a la venta!!! Más monerías. 11,7 millones de visitas.
@walkofftheearth The day has come!!! Thank you to our tiktok community for blowing up this song! Go have a listen now. Ps. Kids version coming soon. #walkofftheearth #mystupidheart #musictok #newmusic #newmusicfriday #romeoeats #fyp #viral #foryou #acousticcovers #foryoupag ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
La puerta chirriante: momento divertido en el estudio en el que unas bisagras de puerta chirriantes parecen estar cantando la melodía del estribillo.
@walkofftheearth Even our door is singing My Stupid Heart! Stream the full tune now!! L!NK in B!0. #walkofftheearth #mystupidheart #fyp #foryou #foryoupage #music #musictok #trending #weirdmusic ♬ My Stupid Heart – Walk Off The Earth
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¡Haz que la participación sea inspiradora!
¿Puedes conseguir que tu público dé forma a la música o a la obra de arte de alguna manera?
¿Puedes motivar a tu comunidad para que se sienta implicada en el resultado?
Quieres que sientan que «¡estamos haciendo esto juntos!».
Algunos ejemplos son:
- el reto de verso abierto de Walk Off the Earth (duetos, stitches, etc.)
- pedir a la gente que aporte sugerencias de letras o temas en los comentarios
- utilizar herramientas de preguntas o encuestas en las redes sociales
- o incluso algo más intensivo, como la forma en que Emma McGann invitó a su público a ayudarla a diseñar el modelado en 3D de uno de los monstruos de sus videos del Monsterverse y RPG (como comentamos en un episodio anterior de nuestro podcast).
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Genera expectativa como el tráiler de una película
Esto es mucho más difícil de hacer para ti que para mí, ya que… no se me ocurre un buen ejemplo. Jajaja.
Pero ya conoces la sensación: sale un avance en el cine, o un anuncio antes de un video de YouTube, y te dices a ti mismo, ¡wow, no puedo esperar a ver esa película!
¿Puedes generar esa misma sensación de expectativa en torno a tu música? ¡Buena suerte!
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Explora las cosas inacabadas
No todo tiene que estar completo.
Nuestra mente odia y ama a la vez el misterio, así que seguimos obsesionados con lo que queda por hacer.
A lo mejor grabas un TikTok en el que le das bombo a la nueva música de una forma interesante y luego te caes por una alcantarilla antes de poder decir la fecha de lanzamiento (esto no es un consejo legal).
Haz algo incompleto. Por ejemplo, un corte como hacen con las series de TV o la forma en que los creadores cortan intencionalmente los extremos de sus TikToks.
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Inversión en la historia
La fidelidad de los fans tiene que ver en parte con la música, pero también con la identificación con el artista a un nivel más personal.
Esto es cierto incluso para los grupos más distantes de antaño. Nos encantaba Pink Floyd porque su lejanía nos parecía genial y veíamos una parte de nosotros mismos en su embriagador enigma.
En la otra cara de la moneda, ahora estamos en la era de la «transparencia» y la «autenticidad» (entre comillas a propósito). ¿Puedes revelar una parte más profunda de ti mismo para que tus fans se traguen tu historia de rechazo, triunfo o transformación? ¿Pueden celebrar cómo superas una lucha?
Ya sea un cambio de género o un «¡este soy mi nuevo yo, diga lo que diga el mundo!».
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¡Haz que se traguen el anzuelo!
De nuevo, esto funcionó muy bien con Walk Off the Earth.
Comparte ese gancho una y otra vez hasta que se convierta en un gusano de oído.
¿Quieres escuchar el resto? Aquí tienes la canción completa en Spotify.
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A veces la DIFICULTAD potencia el valor
Cuando se trata de escuchar, casi todo es abundante, fácil y rápido.
Así que házlo difícil. Cuando ya existe una sensación de inversión, a los fans les encantan la rareza y la aventura de la caza.
¿Puedes hacer que tu lanzamiento musical se parezca al geocaching (esconder objetos en tu ciudad para que los demás los busquen) ¿Se puede jugar con una tabla de clasificación en la que sólo los ganadores puedan escuchar las canciones? ¿Qué tal hacer que el medio sea menos cómodo, del mismo modo que Cristina Cano, de CD Baby, habla de su sello, que sólo vende casetes, como si ofreciera «NFT analógicos»?
Hay una forma en que la dificultad y la escasez aumentan el interés. Cuando uno se esfuerza más por conseguir algo, suele valorarlo más.
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No lo hagas todo alrededor de LA MISMA cosa
No confíes en un único tipo de contenido para hacer el trabajo.
Construye un viaje como hizo la compositora Alice Howe para su versión de la canción «Big Old Goofy World».
Esencialmente estamos hablando de un embudo de marketing, pero uno que resulta sutil y divertido, por lo que puede conducir a los fans hacia un objetivo sin que se den cuenta de que están en un camino estructurado.
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¡Concursos!
Los concursos son difíciles de hacer bien, pero pueden funcionar.
Si tienes un gran premio, uno que merezca la pena ganar y que esté relacionado con tu música de una manera significativa, puedes conseguir una gran participación antes de que la música salga a la venta.
Me refiero a mucho más que «2 puntos por un retweet, 10 puntos por un follow, 30 puntos por un email». Eso parece mucho trabajo para el fan con pocas posibilidades de ganar.
Haz que participar en el concurso tenga su propia recompensa, como Smalltown Poets creó un libro de colorear, o como Ellie Dixon creó un videojuego en el que los que más puntuaban se llevaban un lote de artículos promocionales de edición limitada.
¿Has hecho algo para generar expectativa en torno tu música antes de que saliera a la venta?
Nos encantaría que nos lo contaras. ¿Qué intentaste? ¿Qué funcionó o no? Cuéntanos en los comentarios.
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