15 errores que los músicos cometen en email marketing

El marketing vía email es un medio directo, personal y, comparado con algo como la publicidad en redes sociales, asequible. Además, una dirección de mail es como un carnet de identidad online, así que, aunque los fans salten de una plataforma a otra, seguramente mantendrán el mismo email durante años y años. Por todo esto el email sigue siendo el canal de comunicación online más efectivo para compartir tu música, aumentar las ventas y profundizar tu relación con tu público.

Si esto es estadísticamente cierto (y lo es, año tras año), ¿por qué tantos músicos descuidan el email? ¿Por qué tratamos el medio que más nos puede ayudar a generar ingresos como si fuera una tarea inútil? ¿O no prestamos atención alguna a nuestra lista de email?

Pienso que, como artistas, estamos ansiosos por que el mundo escuche nuestra música. Nos dejamos tentar fácilmente por la última tendencia. Durante un tiempo fueron las playlists de Spotify. Mañana será otra cosa. Y mientras tanto están tus fans más fieles, deseando recibir tus emails para escuchar una nueva canción, comprar el nuevo vinilo, las entradas a un concierto.

Evita estos errores muy comunes con el email:

Los datos muestran que el email es la forma más fiable de convertir la actividad de los fans en ingresos. Y, afortunadamente, ganar más dinero a partir de tu lista de email no requiere grandes recursos.

A veces unos pocos cambios pueden hacer una gran diferencia. Así que ya es hora de tomarse el email marketing más en serio. Aquí tienes 15 errores comunes que cometen los músicos en email marketing… ¡y cómo corregirlos!

1. No tener una lista de mail

¿Crees que basta con limitar las conversaciones con tus fans a un par de redes sociales? No basta. ¿Y si estas plataformas desaparecen o hacen más difícil (más caro) llegar a tu público? Por no hablar de las estadísticas que demuestran que el email es mejor método para impulsar acciones concretas.

Si no tienes lista de email, empieza a crear una.

2. No usar tu lista con suficiente frecuencia

Creo que los artistas pensamos que estamos incomodando a nuestros fans si les enviamos emails demasiado seguido. ¿Pero cuánto es eso? ¿Una vez al mes? ¿A la semana? ¿Al día?

La mayoría de los artistas tienen el problema de no enviar suficientes emails. No al contrario. Recibo un trillón de emails al día de Universal Audio, y, aunque no los abra todos, no me molestan. Tus fans quieren saber de ti. Si no fuera así, no estarían en tu lista.

No dejes que tu público se enfríe. Y no seas frío con tu público. ¡Envía más mails!

3. No automatizar un stream de mails

Un stream de mails es una secuencia de mensajes que normalmente tienen un objetivo o tema específico, espaciados como se determine (diariamente, semanalmente, etc.)

El mensaje de bienvenida es posiblemente el más importante de esta serie de emails, ya que en el curso de 1-5 emails puedes presentar a tus suscriptores los aspectos más importantes de tu trabajo, generar expectativas, e, idealmente, hacer que la gente responda. (Más sobre las respuestas más adelante).

Pero no te interesa tener que enviar estos emails manualmente. Es muy posible que tu sistema de email te permita cierto grado de automatización para que no tengas que gestionarlo de forma activa. Pero tampoco se trata de programarlo y olvidarse. Incorpora el hábito de revisar y mejorar tus mails automatizados cada cierto tiempo.

4. No incentivar las suscripciones a la lista

¿Por qué debería alguien apuntarse a tu lista de email?

Esta es una de las preguntas más importantes. No solo porque tus emails deberán cumplir esa promesa, sino porque tendrás que encontrar una buena manera de HACER esa promesa.

Tanto online como en conciertos, te interesa un gancho eficaz para recopilar la información de contacto, por ejemplo:

• Streams en vivo privados o encuentros con tus seguidores
• Un acceso más directo a cómo eres de verdad
• Información que sea fiable, divertida, profunda, útil, etc.

5. Enviar newsletters desordenadas

Los músicos tienen tendencia a dejar pasar los meses sin enviar emails. Luego, de repente tienen una temporada con cosas que contar. Así que envían un “boletín resumen” con veinte párrafos, diez enlaces, cuatro llamadas a la acción, que satura al suscriptor y lo deja incapaz de leer o clicar nada.

Aún así, me gusta recibir esos “boletines” de artistas que lo hacen bien (pienso en cantautores como Anna Tivel, Joe Pug y Korby Lenker), así que hay excepciones, pero en general es bueno mantener tus emails breves y centrados en una pieza de información.

La gente parece tener menos tiempo, menos atención y menos paciencia. No les des opciones.

Aplica ingeniería inversa a tus emails para que tengan garra; primero, ¿qué debe decir el botón o llamada a la acción? ¿Cuál es la ÚNICA cosas que quieres que la gente haga después de leer el email? Luego, ¿cómo pueden el texto o las imágenes movilizar al lector rápidamente hacia tu objetivo prioritario? Por último, ¿cómo puede la línea del asunto asegurar que abren el email?

Sigue esa fórmula en tus próximos emails y apuesto a que notarás un aumento de aperturas, tasa de clics e incluso de ingresos.

6. No tener una voz propia

No seas un bot de marketing. ¡Sé tú mismo!

Los lectores se enteran de si se está improvisando o se está recurriendo a clichés repetitivos.

No hay nada malo en ser directo: puedes pedir a los fans que compren vinilos, que escuchen tu canción o vean tu video. Pero díselo de forma emocionante, personal y convincente, no desesperada o distante. Y no vayas demasiado a lo seguro en tu tono y tus temas. La autenticidad puede condenar al ostracismo a algunos suscriptores, pero a la larga sacarás mucho más partido a tu lista (y a tu vida) siendo tú mismo. 

7. No eliminar a los suscriptores inactivos

Si no tienes decenas de miles de suscriptores, quizá te resistes a eliminar algunos emails de la lista. Pero deberías hacerlo.

Este es el porqué: Tener suscriptores en tu lista que no abren los emails es contraproducente. Son peso muerto. Todos esos mails no abiertos muestran a Google, Outlook y demás que no vale la pena abrir tus emails, así que hay más posibilidades de que acaben en las carpetas de spam/promociones/papelera. En jerga de email, los suscriptores desconectados dañan tu “deliverability” (“entregabilidad”, por decirlo de algún modo).

Así que primero envía algún email de “reconexión” diciendo que, bueno, no sé nada de ti desde hace un tiempo, ¿aún estás interesado en mi música? Diles qué hay de nuevo e interesante; dales la oportunidad de volver a involucrarse. Si no abren ninguno de esos correos, guarda sus direcciones en una lista separada y luego bórralos de tu lista de suscriptores actuales.

A medida que el tamaño de tu lista se reduce, en realidad estás incrementando el porcentaje de gente que SÍ está interesada, y esto mejorará tu “deliverability”. 

8. No segmentar tu lista de email

¿Quieres que cada suscriptor se sienta como si le hablases individualmente? Entonces deberías segmentar tu lista, lo que significa que estás creando sub-grupos basados en el interés, ubicación geográfica, ventas anteriores, etc.

 Así puedes dirigir el mensaje adecuado a los suscriptores correctos, y, tan importante como eso, la gente no recibe mails que no les interesan demasiado.

Hay infinitas maneras para segmentar tu lista y no hay una mejor que las demás, así que te recomiendo ir de a poco. Crea 2-3 segmentos diferentes y observa qué tal va. 

9. No tener suficiente información

Si estás captando emails online, no te interesa asustar a la gente pidiéndoles demasiados datos de entrada, El nombre, el email, y la ciudad donde viven están bien para empezar.

 Si no recoges una ciudad o código postal, algunos servicios de mail pueden ayudarte más adelante con la localización basándose en la dirección IP del suscriptor.

También es bueno introducir manualmente información sobre la compra de productos de los suscriptores, o hacer que se recoja automáticamente con la integración de tu plataforma de ecommerce. Por ejemplo, imagina que te quedan unas pocas camisetas y son todas talla M. Bien, puedes enviar: “Últimas unidades: camisetas al 50%!” a quienes previamente compraron talla M.

10. No usar campos personalizados como “nombre”

¡Hola, pandilla!

¡Cómo estamos, tropa!

¡Saludos a todos!

 No quiero ser parte de una turba sin nombre. Quiero que me hables a MÍ.

 Así que usa el campo de personalización (a veces llamado merge-field, campo de combinación) para poner nombres en tus emails (o incluso en el asunto). Es una manera sencilla y efectiva de hacer que los suscriptores lean todo el email. 

11. No crear entusiasmo y misterio con la frase del asunto del mail

“El viernes, nueva canción” no funcionará.

¿Qué tiene de especial la canción? ¿Por qué necesito escucharla?

¿Puedes sugerir una historia en diez palabras?

Engánchame con una línea de asunto que me OBLIGUE a abrir el email.

12. No animar a las respuestas

He hablado antes de la entregabilidad (deliverability). Una de las mejores cosas que puedes hacer para mejorarla es hacer que tus suscriptores contesten a tus mails. Esto muestra que no solo abren los emails, sino que están suficientemente interesados para contestar.

Es particularmente importante hacer que la gente conteste a tu mail inicial de bienvenida por ese mismo motivo. Además, así haces que las cosas empiecen de una forma personal. Así que piensa en algunas preguntas que puedes hacer al final de tu primer email: recomendaciones de música, historias de tu vida, puntos de vista, restaurante favorito de la ciudad…

13. No mirar las estadísticas para mejorar

Muchos tipos creativos no son muy analíticos, así que los datos pueden intimidar. Pero mirar las estadísticas de tu email de vez en cuando puede ayudar a tu música a llegar más lejos. Algo tan simple como comparar tasas de apertura con clics me ha ayudado a mejorar la venta de artículos promocionales.

Aquí tienes un ejemplo que combina análisis sencillo y segmentación básica: 

Envié un email que tuvo buenos clics hacia mi tienda para comprar mi último álbum. Pero mi email no tuvo una buena tasa de apertura. Lo que esto sugería es que no mucha gente se interesó por abrir mi email (¿quizá una mala frase en el asunto?). Pero para los que SÍ lo abrieron, el texto y la llamada a la acción fueron eficaces para generar ventas.

Así que repetí el email, cambié el asunto y lo volví a enviar al segmento de mi lista que no abrió el primero. Funcionó. El mail repetido consiguió más ventas que el original. Y si no hubiera percibido esa baja tasa de apertura combinada con la alta tasa de clics, no hubiera hecho nada más tras el primer intento “fallido”.

Creo que la otra lección aquí es que no temas volver a enviar mails que la gente no abrió la primera vez. De nuevo, podrían haber ignorado ese primer email por mil motivos, y ninguno de ellos es “Te odio a ti y a tu música”. Por algo están en tu lista. 

14. No actualizar tu diseño o tus procesos

Las tendencias en email cambian con el tiempo. No puedes ponerlo en marcha y olvidarte para siempre, especialmente con los streams automatizados.

Hace un tiempo estaba de moda tener un bonito diseño con colores de fondo y titulares en tus emails. Luego parece que la gente prefería los mensajes simples y tipográficos. Te conviene estar del lado de las buenas prácticas y revisar tus emails en consecuencia. 

15. Desanimarte a causa de tus propias expectativas poco realistas

Probablemente tenía que haber empezado por aquí porque es muy común.

La verdad es: los artistas no saben qué esperar de un buen marketing.

No todo tu público se enterará y reaccionará con cada email.

¿Solo un 25% de tu lista abrió tu último email? Esto es un ÉXITO, no un fracaso.

¿Tienes una tasa de clics de un 5% que te hizo vender 3 vinilos? Según sea el tamaño de tu lista, esto puede ser un resultado extraordinario.

Los mismos números que pueden hacerte querer abandonar podrían ser la prueba de que lo que haces funciona bien, o como mínimo vale la pena ir mejorándolo.

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