Promoción de música con influencers

Si has estado recientemente investigando maneras de promocionar tu música, probablemente habrás leído sugerencias para usar influencers en diferentes medios. ¡Es un gran consejo! Trabajar con un influencer puede ser una manera eficaz de promoción de música online. Pero, ¿te estás preguntando que significa todo esto? No eres el único.

De todos los nuevos términos que han entrado en el léxico de la era de las redes sociales, “influencer” es uno de los más confusos. ¿Qué es un influencer? ¿Y qué es lo que hacen?

¿Qué es un influencer?

Según nuestro Glosario Moderno de Música, un influencer es: “Alguien que tiene conocimientos significativos y un gran número de seguidores en un territorio cultural concreto y puede usar todo ello para influir en decisiones de compra o tendencias entre aquellos que forman parte de la misma comunidad. Los influencers a menudo usan las redes sociales para dar voz a sus opiniones sobre los acontecimientos de su comunidad”.

En la industria musical, un influencer podría ser un crítico que influye a aquellos que leen sus reseñas, un sello que define los gustos de los oyentes, o un creador de vídeos en YouTube que usa música para conectar con sus seguidores.

¿Cómo pueden los artistas promocionar su música con influencers?

Cada vez más, los músicos han empezado a trabajar con influencers en redes sociales para ampliar su público y convertir a esos fans en cifras concretas de reproducciones o ventas de merchandising.

Gabe Herring es el director de colaboración estratégica en CD Baby y también trabaja por su cuenta como director de un sello para artistas independientes. Trabaja con artistas que están en las fases iniciales de su carrera y les ayuda a crecer como artistas y como marcas.

Una parte creciente de la estrategia de Herring es incorporar la experiencia de influencers en redes sociales para crear campañas para artistas con los que trabaja.

Un ejemplo es Astronomers, un artista con el que trabajó Herring, cuya canción “Skywalking” estaba llena de referencias a Star Wars. “Llegamos muy fuerte a la comunidad Star Wars en Reddit”, dice Herring. “Empezamos dirigiéndonos a unos entusiastas de la espada láser que hacen buenos vídeos con dicha espada. Escogen imágenes visualmente muy atractivas como fondo de sus vídeos, así que para nosotros fue sencillo usar eso para llamar la atención sobre la canción”.

Otro de los clientes de Herring era de California y había escrito una canción sobre estar en la playa con amigos tras una sesión de surf. “Nos dirigimos a un montón de cuentas de surferos del sur de California y conectamos con el público”, dice Herring. “El vídeo que usamos fue de la banda en la playa con un ukelele. Fue lo más rápido que hemos visto crear vídeos con nuestro material. La gente usó el sonido como fondo de sus vídeos.”

¿Qué redes sociales son las más efectivas para el marketing musical?

TikTok: “Es la plataforma que capta más atención”, dice Herring. “Es la más fácil para trabajar porque es una plataforma bastante nueva.

Como los artistas con los que trabaja Herring están normalmente entre los 20.000 y 150.000 oyentes mensuales en Spotify, busca creadores en TikTok que tengan quizá entre 5.000 y 10.000 seguidores. “Son más proclives a trabajar con artistas porque ellos también buscan conseguir más seguidores”, dice.

A estos influencers con menor número de seguidores se les llama “micro-influencers”. Suelen ser bastante nuevos en la plataforma y buscan crearse su público, así que una colaboración de beneficio mutuo entre ellos y un artista emergente es atractiva para ambas partes.

Instagram Reels: “La misma idea de los micro-influencers funciona en Reels porque es algo también nuevo”, dice Herring. “Pero como Instagram es más antiguo esos influencers podrían ser más populares y tener que pasar por un agente y eso supondría más dinero”.

Byte: “Es de uno de los co-fundadores de Vine”, dice Herring. “Son loops de seis segundos con cualquier tipo de contenido de vídeo que quieras crear, así que necesitas ser muy creativo. Es más fácil encontrar creadores en Byte que quieran colaborar, ya que están en una fase en que les interesa colaborar por menos dinero”.

Snapchat: ¡Sí, la gente aún usa Snapchat! “Durante las elecciones de 2020, Snapchat fue un centro de actividad política”, dice Herring. “Fue responsable de que mucha gente joven entrase en política por primera vez. Gracias a los influencers de esa plataforma”.

Reddit: “He visto a Reddit convertirse en la plataforma en que arrancan las tendencias y luego se expanden a otras redes”, dice Herring. “Un montón de cosas empiezan ahí, así que empieza a ser algo en lo que la gente se apoya para la promoción de música. Hemos usado Reddit para empezar campañas antes que TikTok u otras plataformas para calibrar el grado de interacción”.

¿Cómo sé si estoy preparado para empezar a buscar influencers con los que promocionarme?

Esto puede ser algo subjetivo, pero Herring aconseja que hagas una escucha honesta de tu música. “Todo depende de la calidad del contenido”, dice. “Puedes notarlo en la respuesta inicial en redes. ¿Cuál es la reacción de la gente que nunca ha escuchado tu música?”

Y, puede ser obvio, pero vale la pena mencionarlo: “Te interesa usar tu mejor trabajo. ¿A qué va a referirse la gente?” Mejor no usar aquella demo que grabaste con un único micro en la sala de tu casa.

¿Cómo encuentro un influencer con el cual trabajar?

¡Busca online! ¡Investiga! Busca en las redes sociales creadores cuyo trabajo admires.

¿Cómo apruebo al influencer una vez lo he encontrado?

Herring destaca varias cosas que debes tener en cuenta cuando contactas a un influencer:

1. Mira el contenido de su perfil. Decide si quieres asociar tu marca a la suya.
2. Mira las interacciones en su perfil. Podría tener un montón de seguidores, pero eso no quiere decir que la gente interactúe con él/ella. Fíjate en la sección de comentarios y mira si los seguidores participan. Si lo hacen, significa que quizá participen en la campaña que hagas con ese influencer.
3. Comprueba que la estética de su marca está en línea con la tuya. Tu público debe verse reflejado en lo que el influencer hace y viceversa.
4. ¿Qué tal se comunica? ¿Es difícil tratar con sta persona? Si la comunicación es lenta o falta de compromiso, podría llevar mucho tiempo crear una campaña, si es que llega a hacerse.
5. Haz un contrato si es posible. Esto puede ser difícil con micro-influencers que no querrían firmar un contrato si están empezando. Si es por poco dinero, deberás decidir si vale la pena seguir trabajando sin un contrato.

¿Cómo creo una campaña de marketing con un influencer?

Una vez has encontrado a un influencer, contactado con él/ella y cerrado un acuerdo para crear una campaña para tu música, es hora de dar forma a esa campaña.

Si eres un artista novato sin mucha experiencia en marketing, Herring aconseja dejar que el influencer proponga contenido primero. “Ellos conocen mejor a su público”, dice. “Así que sabrán qué conecta con ellos y qué funciona”.

Recuerda: incluso los micro-influencers tienen experiencia en el uso de su marca y perfil para hablar a su público. Pero, por supuesto, tú conoces tu música. “Ten la tranquilidad total de rechazar su idea si va contra tu marca o tu identidad”, dice Herring. “Se trata de establecer una conversación”.

¿Qué puedo esperar una vez se lanza la campaña?

Herring es honesto respecto a los resultados: “Es una lotería. Tenemos unas expectativas en cuanto a visualizaciones y las veces que se comparta. A veces los resultados son muy bajos e incluso el influencer se sorprende”.

Un truco que nos confiesa es retirar el contenido y volver a postearlo. “Hemos visto eso con nuestros posts originales en TikTok”, dice. “Hay muy poca diferencia en la publicación y no hay respuesta. Luego publicamos de nuevo y hay una mejor respuesta.”

¿Cuáles son los marcadores del éxito de una campaña con influencers?

El objetivo más difícil pero también el más importante de una campaña de marketing en redes sociales es la conversión. Es el paso que un usuario de redes da al pasar de ver tu campaña en una red a clicar el enlace a tu canción en una plataforma de streaming, o a buscarla por sí mismo. Básicamente, convertir usuarios de redes sociales en oyentes y fans.

“Tener seguidores no significa tener oyentes en las plataformas”, dice Herring. “Te conviene comparar el marketing de influencers con el crecimiento de la audiencia”.

¿Cómo convierto a los usuarios en oyentes?

“Una cosa para animar a la gente a dar el paso son los anuncios”, dice Herring. “Los creamos de forma que llevan al usuario a su plataforma favorita de streaming”.

Herring hace esto con varios programas diferentes de anuncios:

• Facebook Ads
• Anuncios en YouTube con Google Ad Sense
• Anuncios en Spotify a través de show.co

¡Este último es especialmente significativo por que puedes lanzar una campaña de Show.co Ad Builder a través de CD Baby! Estos anuncios aparecen en Spotify y llevan a conversión directamente en la plataforma.

Finalmente, lo que distingue a una campaña de éxito es acabar con más seguidores en tus perfiles de streaming y más reproducciones de tu canción de lo que tenías antes. Este crecimiento de tu base de fans significa un incremento de los ingresos de streaming, más espectadores en tus streams en vivo y mayores ventas de merchandising. ¡Así que ve y busca un influencer!